双传学：踢好未来每一“球”

一场省级赛事，176天、85场比赛，243万现场观众，前六轮线下营收近380亿元，这是2025“苏超”交出的惊人答卷。

这份成绩单背后，同步完成的还有一场意义深远的探索——主流媒体如何成功接住“泼天流量”，实现从赛事报道者到价值构建者、社会连接者的角色跃迁？

这不仅是一次现象级的传播案例，更是一份关于媒体融合转型的时代考卷。在接受解放日报·上观新闻记者专访时，新华日报社党委书记、社长双传学表示：“苏超”这场考试，检验了媒体推进系统性变革的真实成色。赛事有终场，传播无终点，媒体应以“归零”的心态、“奔跑”的姿态，踢好未来的每一“球”。

破圈之路——

早、快、深、重、新多重奏

解放日报·上观新闻：持续176天的“苏超”，85场比赛累计观赛人数达到243万，前六轮线下营收近380亿元，创下了省级群众体育赛事传播的新纪录。作为最早推动该赛事“出圈”的重要力量，新华报业一开始是如何接住这波“泼天流量”的？

双传学：回顾这个过程，可以总结这么几个特点：

首先是“早”。大概在5月下旬比赛逐渐“开燃”阶段，我们意识到，报道好“苏超”既是一次挑战，更是一次提升集团各媒体传播力影响力、推进精品生产、检阅策划能力的机遇。正是从这时起，“苏超”这个称谓开始走进公众视野，完成了从“江苏省城市足球联赛”到“苏超”的品牌蜕变。交汇点新闻敏锐地设置了专题，成为江苏第一家为“苏超”开辟专题的媒体。其次是“快”。这种“快”体现在对网络热点不仅精准捕捉，并且积极引导。例如，第二轮宿迁对徐州的“楚汉之争”后，“十三太保”“散装江苏”等网络梗大火。交汇点大平台于 5 月 26 日迅速成立了“木更工作室”，专门与网友接梗、玩梗、引导梗，并联动13个分社掀起“十三太保欢乐内斗”，直接带动6月1日、2日苏超第三轮比赛火爆出圈。

解放日报·上观新闻：主动参与，而非被动旁观。

双传学：对，主流媒体引导舆论，不是回避网络梗，而是以“翻译者”的身份搭建价值桥梁。

解放日报·上观新闻：这种“翻译”具体承担哪些功能？

双传学：用网感表达解构刻板印象，用文化叙事替代简单调侃，最终让地域标签从“碎片化符号”升华为“共同体认同”，实现“舆论引导有力度，价值传递有温度”的传播目标。例如“比赛第一，友谊第十四”这个金句，就是由工作室从网友评论中发现、并率先在《凭什么，“苏超”这次火爆全国？》一文中正式使用的。热梗是地域文化的生动表达，看起来针锋相对，实际上同气连枝、相互成就。当然，在用好梗的同时，我们也注重引导梗，杜绝“坏梗”“烂梗”“低俗梗”。

解放日报·上观新闻：凭借“早”和“快”抢占先机之后，如何让流量不仅仅是昙花一现，而具有持久的生命力和深度？

双传学：对“深”和“重”的追求，为持续热度奠定了基础。我们策划的一系列报道，例如《“苏超”爆火引发网友热议：江苏十三市为何“个个能打”？》，没有停留在玩梗层面，而是深入梳理了江苏近30年区域均衡协调发展的历程，在微信公号阅读量达10万+，让流量承载了更厚重的价值。

同时，结合“新”的探索，客户端将专题升级为频道，增设了“赛事要闻”“名家看“苏超”等版块，“木更工作室”相继发起晒图、对歌、斗诗等活动。这些创新之举，推动网友既“卷热梗”又“卷文化”，新风铺面，新意盎然。截至目前，集团已有7篇作品入选中国记协“我的代表作”。这也印证了主流媒体引爆“苏超”的另一个关键，就是为热闹的赛事注入思想的灵魂，积极引导社会舆论。

超越之战——

从记录事实到构建价值

解放日报·上观新闻：“苏超”的火爆离不开全国近百家媒体的共同关注。在您看来，全国媒体在“苏超”的报道中，实现了哪些层面的突破？

双传学：6月 11 日解放日报发表了《“苏超”爆火一月间》，此后各家央媒也纷纷聚焦“苏超”。我认为全国媒体在对“苏超”的报道上，共同完成了一次从记录事实到构建价值的升华。

首先是聚焦“真”，在记录事实中锚定求真底色。各媒体不仅全面准确报道赛事，更秉持客观公正，深入剖析各个环节。同时，通过精准设置议题，将赛事从体育事件拓展为区域经济、文化认同的公共议题。

人民日报在报道新消费催生新动能时，以“苏超”为例，指出“票根经济”带动周边餐饮住宿业迎来快速增长。经济参考报认为这种线上线下、民间与政府双向互动的共治共享逻辑，背后是江苏持续优化营商环境、把握市场需求、开拓增长空间、探索经济治理的不懈努力和创新实践。

其次是彰显“善”和放大“美”。媒体挖掘了大量“暖心故事”，塑造了“温暖足球”的形象，传递了从“比赛第一”到“文明第一”的善行。更重要的是，放大了“苏超”的草根之美和纯粹之美。65%的选手是教师、外卖员、村支书、维修工等各行各业的普通人。为拼搏梦想，他们有的为了减重10公斤不惜每天啃黄瓜，有的为了比赛自驾3小时跨城参训。23岁的盐城小伙子在人民日报海外版分享自己在绿茵场上找到生活方向的感受，“无论是在球场上奋力奔跑，还是在餐厅里端盘送菜，我都有着同样的劲头”。新华每日电讯记者直接走进球队，触摸“野路子”球员，探访比赛背后不同“追光者”的故事。这些报道都在情感表达中强调了文化的共鸣。

跨界探索——

“传媒+”的新路径

解放日报·上观新闻：除了常规的新闻报道，在这次“苏超”传播中，媒体还扮演了“超级链接者”的角色，积极拓展“传媒+”的边界。比如线下的“第二现场”气氛热烈，相关的主题盲盒等文创产品也非常受欢迎。您如何评价这种超越传统报道的探索？

双传学：这是将影响力转化为服务力与连接力的一次重要实践。我们认识到，主流媒体在今天的使命，已不仅是记录者，更应该是优质资源的整合者和新业态的催化者。

具体到“苏超”，一方面交汇点新闻率先获得了“苏超”文创特许授权，进而链接本地的文创与非遗龙头企业，共同开发了从主题盲盒到系列衍生品。

另一方面，我们以服务为切口，打通了“线上+线下”的消费场景。通过设立统一的媒体购票入口、进行直播授权等，我们有效地将关注度导向实际的消费行为，串联起赛事、文旅与商业。

第三，也是非常重要的一点， 新华日报社联合凤凰出版传媒集团共同策划推出了《“苏超”来了》一书，以鲜活的文字和150余张精彩图片，从运动员、观众、主办方、举办地、具体比赛等多个维度，生动讲述了这一群众体育运动盛宴。可以说，想了解“苏超”，看看这本书就知道了。

这本书上市后反响很好，短时间内多次加印，目前总印量已达5万册，已成为我省向中外客人展示形象的首选礼品之一。你可能想不到，为了及时解读“苏超”现象，报社和出版社两个团队集中力量、快速反应，仅用16个昼夜就完成了这项看似不可能的任务。从策划到成稿、到面世，也只花了一个多月。接着，我们还陆续组织出版了《跟着“苏超”游江苏》《苏超，“十三妹”出圈记》等书，不仅印证了“苏超”IP的深厚潜力，更探索了主流媒体将热点事件沉淀为文化产品与知识服务的新路径。

此外，集团内外的其他媒体也展现了多元的探索路径：江苏卫视打造了“江苏超会玩”栏目，巧妙地将文旅资源植入其中；盐阜大众报则与深圳特区报跨区域联动，发起“深圳人看‘苏超’”科技文旅交流活动。

“苏超”的诞生，无疑是主流媒体讲好江苏故事一次难得的机会。我们和同行的这些尝试证明，通过“传媒+”的模式，媒体能够助力一项体育赛事从单一的竞技活动，升级为一个展示城市形象、提振区域经济的综合性载体，这也是主流媒体功能演进的一个生动缩影。

并肩作战——

信心比黄金更重要

解放日报·上观新闻：这次围绕“苏超”的全国媒体同题作文，可谓精彩纷呈。您认为这场现象级的传播案例，带给媒体行业最核心的启示是什么？

双传学：其意义远超一次成功的报道，它为我们带来了多元的深刻启示。第一，在于“发现力”。这个世界并不缺少美，而是缺少发现美的眼睛。对于媒体而言，关键在于能否敏锐地捕捉到那些蕴含巨大传播潜力的社会现象。第二，在于“策划力”。要善于进行议题设计，通过精心的策划，将原始素材转化为能引发公众共鸣的传播主题。第三，在于“创新力”。报道必须独辟蹊径，以新颖的视角和表达方式突破信息茧房。第四，在于“专业力”。无论形式如何变化，深厚的专业功底始终是传播效果的基石。

当然，这一切的背后，更离不开媒体的“使命感”。议程设置本就是大众媒体的核心功能之一，在当下环境中践行这一使命虽充满挑战，但“苏超”的成功证明，只要方法得当，主流媒体完全有能力重新掌握议题设置的主动权，引领积极、健康的公共讨论。

解放日报·上观新闻：听得出来您对新闻事业充满热忱。您个人是如何与新闻结缘的，这和您的名字有渊源吗？在您看来，一个新闻人需要具备哪些品质？

双传学：我出生在农村，排行“传”字辈，家里老人希望通过知识改变命运，所以给我取名“传学”，说来的确是一种缘分。我从未想过自己会进入新闻战线，一晃已在新华报业工作了九个年头。我虽然不是学新闻出身，但通过这些年的工作，已经深深爱上了这个职业。我愿意将自己职业生涯的句号画在新闻岗位上。

在与同事们并肩作战的日子里，我看到了新闻人身上特别美好的品质。

首先，是执着的情怀。今年春节后，我们一位年仅五十出头的时政部记者孙巡不幸离世。他的办公室里，永远放着一张折叠床和一件随时准备出发的行李。他没有别的爱好，一心扑在工作上。这种对新闻近乎纯粹的执着与热爱，令人敬佩。

其次，是专业的坚守。尊重客观事实，并始终服务社会、服务百姓。今年初交汇点新闻推出的“南京三问”引发了较大反响，围绕创新发展的建设性讨论，源自对南京这座城市的深爱，体现的正是新闻人体察社会脉动的担当。

再次，是坚韧的品格。当前媒体行业面临诸多挑战，我看到同事们在不屈不挠地拼搏，因为我们坚信好日子是靠自己奋斗来的。

最后，是无穷的创造力。我们新闻人创意创新的意能力非常强。作为管理者，要尽力为大家提供施展才华的舞台，不能愧对每一名记者编辑。如果一个媒体人出去做同样的工作，并且干得很出色，那我们就需要作些反思：是不是单位没能给他/她提供成长的空间和环境？我为所有的媒体人感到骄傲，为自己成为一名媒体人感到骄傲。

解放日报·上观新闻：您兼任南京大学、河海大学的博士生导师，近期还与复旦新闻学子面对面交流。对于现今有志于进入新闻传播领域的年轻人，您有怎样的期望？

双传学：我想送给他们三句话。第一，信心比黄金更重要。要对这个行业、对自己的选择充满信心。第二，让优秀成为一种习惯。要把工作当成学问来做，精益求精。第三，为自己打下坚实的跨界基础。新闻传播学培养的敏锐洞察、分析判断、调查研究等能力，在任何舞台上都是稀缺的宝贵品质。我是学马克思主义的，很多革命导师，某种程度上都是新闻人出身。即使未来不一定直接从事新闻工作，他们也能将这些理念与原则带到其他行业，实现更大的社会价值。

解放日报·上观新闻：今年的“苏超”大戏已然落幕，媒体应以怎样的姿态展望它的未来？

双传学：对于媒体而言，“苏超”的传播既是一场“业务比拼”，也是一次宝贵的“耐力比赛”。它检验了媒体在系统性变革中的应变力、创新力和持久作战能力。赛事有终场，传播无终点，“苏超”明年还将继续。作为媒体人，我们将继续以“归零”的心态和“奔跑”的姿态，总结好“苏超”经验，踢好未来的每一“球”。

原标题：《双传学：踢好未来每一“球”》

题图来源：上观题图

来源：作者：解放日报 刘璐